首页行业相关文章详细

IBM的“创业”实践:如何把B2B行业的“流水生意”做到极致?
  • 快审

原创2020-07-22 15:17:41 135

原标题:IBM的“创业”实践:如何把B2B行业的“流水生意”做到极致?

  文/冬晔

  在IBM负责了19年品牌营销、已是IBM全球董事会成员的周忆,在去年年底有了一个新身份——“内部创业者”。

  过去,外界一提到IBM,往往想到的是“百年老店”,善于解决复杂问题,做“豪门”的生意。2019年11月,在梳理下一年度的战略思考时间点,周忆和“创业伙伴”——IBM副总裁、大中华区首席运营官及战略部门负责人姜锡岫决定做一件“不那么IBM”的事:贴近那些新生代的客户,成立数字销售中心。

  数销中心是IBM中国数字销售文化变革的桥头堡。与IBM传统意义上服务大客户、做大生意不同,新成立的数销中心瞄准的是中小企业、新创企业,还有Whitespace(新领域)里各种类型的客户,用“一站式”的线上客户体验粘住客户。周忆把它称为“流水生意”:单子不用很大,但是速度快、频率高。

  现在的周忆身兼IBM亚太区首席营销官、IBM大中华区数字销售及工商企业事业部总经理兼首席营销官等数个职位。有人问她,“IBM一百多年了你还需要‘创业’吗?”

  周忆则回答,自己不甘心一辈子只做营销,唯有在一线和客户零距离的接触,和销售在一起每天“坐过山车”,才是完整的现代化职业经理人。并且,即使在IBM,也要时时刻刻有创业思维、创业梦想以及创业行为和创业人的惶恐和忐忑,“每天‘如履薄冰’才有可能让自己清醒,不断地成长。”

  打破藩篱内部创业

  周忆把数销中心的模式比作一场“接力赛”。

  第一棒是市场。市场营销团队把所有细节都做足,让客户了解有什么新产品、新技术、新能力。接下来的一棒是DSD(Digital Sales Development,数字化业务拓展专员),也就是把市场活动的可能机会转化成和客户的沟通、研讨,看看对方可能需要哪些产品和解决方案;随后,他们需要很快辨别客户的需求是存储、软件维保或云领域,然后交接给产品专员或者技术专员继续,并且开始探索“勺形”的软件需求。

  要想跑通这场接力赛并不容易。周忆和她的团队首先要说服的,就是“天使投资人”,也就是IBM各大BU(业务部门),看它们在未来的销售版图中有多少能够划到“数字天地”里。

  “这是个非常艰难的过程。”周忆回忆说,一开始,很多BU的领导是不相信这件事的。

  如何说服对方?周忆找来了IBM欧洲数销中心的总经理Claudio Christensen分享经验。2014年在爱尔兰首都都柏林建立的IBM欧洲数销中心是IBM全球最大的数销中心,这个中心通过开展设计思维工作坊等一系列与客户的线上交互活动,每年与欧洲各国客户完成价值数十亿美元的商业合作。周忆说,拿都柏林来给大家讲故事,他们有产品、工具、和人,而中国的数字化程度高于欧洲,且团队更加年轻, “客户已经如此数字化了,如果我在B2B领域还不能创出一条新路来服务他们,那就太滞后了。”

  来自各个BU调配人员与业务的支持,是数销中心成立的基础。周忆说,其中不少老IBM员工以前就是做线上生意的,但没有形成规模,他们懂产品、懂技术、懂客户心态,再加上数销中心招聘了一帮数字能力强、学习能力强的新人,结合形成联合战队。

  很快,从11月形成数销中心的计划,到今年2月份开工,周忆透露,数销中心截止3月底的第一季度就实现了95%的交单,而且当时,大部分员工在家办公。

  周忆对记者感慨,IBM的转型在过去一百多年一直没有停歇过。“你不要被改变,要去引领改变Lead change,不然当你被改变时,一切都晚了。”

  把“流水生意”做到极致

  在体量庞大的IBM里,内部创业的数销中心是个“另类”,“我们有非常敏捷的工作模式和业务模式,同时我们的工作方式必须要求速度。”周忆说,过去,营销中的讲故事时往往容易产生“幻觉”,而真正和客户沟通时才被真正拉到现实,“这些客户的需求,要就要,不要就不要。”

  和过去IBM面对的大客户不同,数销中心所面向的企业玩儿法变了。这些企业里,不少CEO非常年轻,他们往往从事技术工作出身、对技术很敏锐;又因为身处竞争的“红海”里,需要不断地变化。因此,IBM随之也需要一群有这种意识的员工,同时又要具备快速响应、快速赢单、快速和客户进行沟通交流的能力,同时产品和解决方案要迅速跟上。

  周忆把这里比作“新蓝人才工厂”,大量愿意学习、愿意掌握新技能的年轻人涌入,他们未必是计算机专业出身,比如一个中国传媒大学毕业的员工,非常熟悉传媒行业,同时数字技能也好,在很快学习相关产品、熟悉业务之后,“出征前把自己武装到牙齿”,一两个月就能成单。

  这个过程中,业务模式变得特别重要。第一财经记者在数销中心看到,四个数销联合战队,有数字营销专员培养商机、数字销售专员推动结单、产品技术专员推动技术方案、渠道专员负责渠道商机管理,软件团队还有客户成功经理推动产品使用和续约以及交叉销售,驱动一个快赢、常赢、多赢的批量交易增长引擎。每当有团队获得订单时,员工们还会摇铃共同庆祝。

  而服务好这些客户的背后,同样离不开IBM强大的技术、工具和数据的支撑,从精准营销到客户画像分析,从产品和技术答疑到快速结单,一直到对产品使用情况的追踪,每一站都有对的人、在对的时间、给客户提供对的产品和服务,大大节省销售成本、提升销售效率,这就是“市场营销引领”的意义所在。“今天的IBM,完全有能力把B2B的‘流水生意’做到极致。”周忆说道。

  例如,北京真橘猫影业有限公司就是通过IBM中国数销中心,用IBM Cloud平台的服务及时解决了疫情期间无法靠出差或邮寄硬盘的老方法传输视频素材的难题。

  北京真橘猫影业有限公司制作人Dianna Yao 表示,在与IBM数字销售中心合作的过程中,最满意的是其专业和快速及时响应。真橘猫影业通过400热线联系到IBM数字销售中心,在和电话销售首次沟通之后,很快就有负责技术和商务的专员一起进行了沟通,详细了解需求和使用场景之后,他们推荐了成本更优、性能更优、能更快部署使用的解决方案,全程通过线上沟通,并且在线演示了完整的解决方案。

  周忆这样对记者概括了IBM中国数销中心的战略意义:“数销中心可以说是为中国广大的工商企业、新创公司和组织开通了一条疫后数字化重塑的快车道,为广大的合作伙伴开辟了一条与IBM共同转型和成长的新路。”她说,虽然数销中心现在还是IBM大家庭中的一个“小兄弟”,“但是说不定哪一天我们一下子就超越了。”


快审推荐